不惑創投李祝捷:短期紅利改變不了一家企業的生死
2020-02-21 11:39 李祝捷 不惑創投 疫情 中小企業

不惑創投李祝捷:短期紅利改變不了一家企業的生死

本文來源|燃財經(ID:rancaijing)

疫情之下,生鮮電商迎來了風口。訂單激增、拉新顯著、毛利潤提升,時常處于補貨狀態。一部分長期虧損的生鮮企業,也借助此次契機,扭虧為盈。

生鮮電商一直被看做是最后一個沒有被線上攻破的萬億級市場。生死時速之下,很多創業者都想盡可能地抓住生鮮賽道的窗口期。比如原來主打B端客戶的美菜網,疫情期間也額外開通了個人用戶的配送服務。

但眾所周知,生鮮電商并不容易做。此前曾有數據統計,國內生鮮電商領域大約有4000多家入局者,其中僅有4%營收持平,88%陷入虧損,最終只有1%實現盈利。而這短期利好并不能決定長久格局。

疫情帶來的短期利好將為行業帶來哪些新變化?是否能重塑生鮮電商的行業格局?在線上用戶被培養教育一波后,疫情結束時,每日優鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商企業將如何保證留存率和復購率?

“短期刺激改變不了一家企業的生死。對于對的商業模式是錦上添花的作用,對于錯的模式只是暫時打了一針強心劑。如果模型本身是錯的,即便借了外力的短期影響,公司該死還是會死。”不惑創投創始合伙人李祝捷對燃財經表示。他認為,生鮮領域的創業者不能夠一味強調節奏。在模式被驗證之前,打造好單店優勢、提升供應鏈能力,這對創業者來說才是更重要的。

2月18日,“燃財經創新經濟戰疫計劃”推出線上沙龍第三期——《穿越疫情,生鮮電商怎樣把握新機會?》,不惑創投創始合伙人李祝捷、每日優鮮合伙人兼CFO王珺圍繞生鮮電商話題,在燃財經社群里進行了分享。

李祝捷提到,目前生鮮行業主要有三種模式:第一是到店模式,屬于傳統渠道連鎖,這類企業通過長時間發展,已經做到盈虧平衡,甚至盈利,一些頭部企業已經準備IPO,這類型企業在局部地區有非常高的占有率;第二是自提,這類企業沒有前置倉;第三是電商送貨模式。

“無論是純線上配送的模型還是自提柜,能不能在爆發之后保持留存和復購,以及是否能維持當下的商業模式是投資人最關注的。”李祝捷強調,畢竟生鮮是日常消費,不是沖動型消費,當疫情過后銷售價格會回落到正常水平,哪家公司還能維持現在的上升勢頭,哪家公司才會成為長遠贏家。

以下是燃財經與李祝捷的對話部分:

供應鏈是生鮮企業

要長期打造的基本功

燃財經:新消費是不惑創投重點關注的賽道之一,疫情給你們投資的新消費項目帶來哪些影響?你給這些項目提供了哪些建議和幫助?

李祝捷:線上業態的公司是受益的。我們投了一家火鍋食材平臺,營收數據增長非常快。疫情期間,他們也上線了生鮮,其實生鮮并不是原來的主營業務。但因為疫情期間,工廠、倉儲之間的物流都是中斷的,增加生鮮品類屬于權宜之計。

當時我們給被投最主要的建議是:力保物流不要成為瓶頸。這樣就能及時補貨,賣更多的貨,就可以賺更多的錢,從而縮短投資回收的時間。這時候,提供應鏈的建議肯定是來不及的,因為供應鏈本身就是要長期打造的基本功。企業必須長期關注,打造供應鏈的獨特性。

燃財經:如果這時候看一個生鮮電商項目,站在投資人的角度,你更關注哪些數據維度?

李祝捷:第一是用戶復購率;第二是區域內的滲透率。因為滲透率越高,帶來的履約成本越低,企業就越有可能掙到錢;第三點是我們特別看重的,一家公司是否有能力去改造供應鏈。如果他能改造供應鏈,它的核心競爭力肯定是超過其他企業的。

燃財經:經此一“疫”,你在生鮮電商的倉儲、物流和配送模式上,得到了什么啟發?

李祝捷:我觀察到的各種模式,很多都是需要線上線下一起做的。所以我得出的結論是,無論自提還是到店模式或是在線訂貨、線下送貨模式,企業應該打組合拳。任何單一模式,都有一定的局限性。最重要的是,提高滲透率,否則履約成本降不下來,永遠不會盈利。

燃財經:有人認為生鮮電商賣得越多、虧得越多,站在投資人角度,你覺得這種說法符合事實嗎?

李祝捷:消費互聯網的生意本質是需要引流,生鮮更像一個引流品。它頻次高,需求足夠剛性,雖然客單價足夠低,但有的生鮮企業的毛利也很高,總之具有兩面性。所以這個品類虧,如果別的品類拉平利潤,這個公司的商業模式還是有可能持平的。

永輝超市本質就是生鮮引流,然后通過二房東模式掙錢,這就是一個非常好的商業模式,永輝也是千億人民幣市值的公司。所以其實根本問題不在于生鮮虧得怎么樣,而是整個公司的商業模式如何設計和打磨。

燃財經:去年以來,生鮮電商的盈利模式遭受的質疑一直比較多,你認為如今這個問題徹底解決了嗎?下一步還要做什么,這個行業才能徹底崛起?

李祝捷:現在還不能太早下定論。假設線下很多業態逐漸被移除,城市當中只剩下電商企業。他們通過提價,或是找到了像永輝超市這樣的二房東模式,也是可以盈利的。但結果還要觀察,疫情期間,C端需求井噴,屬于短期紅利。等到疫情消退之后,價格回歸到敏感區間,消費者到底有沒有留存?有多少留存?以及商業模式有沒有補充?這時候才能做一些判斷。

燃財經:當前階段,生鮮電商平臺之間競爭的焦點是什么?你最看好哪些平臺?你認為新加入戰局的創業企業還有沒有機會?

李祝捷:目前生鮮平臺之間競爭的焦點是跑馬圈地,大家都在搶獲客和新增。但是任何電商平臺,最終的競爭本質都是留存和復購,否則搶再多地盤其實也沒用。我們相對比較看好區域為王以及供應鏈為王的企業。區域為王能做到非常高的滲透率,才能降低履約成本。有獨特的供應鏈,才能提供給客戶超越預期的產品。

疫情只會起加速作用

大趨勢不會改變

燃財經:有人說生鮮電商眼下的爆發會是曇花一現,你贊成嗎?疫情結束后,你認為哪些東西是能留下來、讓這些企業繼續受益的?

李祝捷:我不太同意曇花一現的說法。本質上,生鮮品類的線上化是一個必然的長期趨勢,只是說什么時間能把它變為現實。最核心的還是疫情過后,企業真正的留存數據。

生鮮電商眼下的爆發是井噴式的,但長期讓所有人都關在家里做飯,是不可能持續的。疫情之后,需求肯定會下降。但是在家吃飯依然是一個非常大的場景,我們其實一直在找在家吃飯這個場景里的創新公司,這是一個更大的賽道。

燃財經:作為投資人,2020年你面臨著哪些難題?怎么應對?

李祝捷:作為投資機構,面臨的問題永遠是那四個字的難題—募投管退。2019年募資就比較困難了,2020年在疫情影響下,包括政府引導資金都會開始收緊。對于GP來說會更加困難。投資其實是個好時間,但前提是你得有充足的賬面資金。你可以用比較低的價格去買一些比較有潛質、短期受影響的公司。

從投資機構管理者的角度說,也是有挑戰的。你如果投了很多的早期公司,在后續的融資不能指望、沒有產生現金流情況之下,這個公司怎么活下來,這是需要投資人和創業者一起思考應對的。退也困難,這幾個環節都是相關聯的。

第一條策略就是狠抓企業現金流,做最壞的打算,最積極的努力。與此同時,集中精力關注頭部項目的資本化,爭取早日推動他們IPO。

燃財經:所有人都在討論現金流,在你看來生鮮電商平臺的現金流有何特點?創業者應該怎么維持健康的現金流?

李祝捷:現金流對每個企業都非常重要。生鮮電商的現金流其實取決于和供應商之間的關系,也就是賬期。賬期越長,現金流就越好。尤其是在需求井噴的情況之下。無論哪個行業,都可以把這一點拿出來判斷一個企業的行業地位。行業地位越高,它能拿到的賬期就會越長。

怎么才能拿到更長的賬期呢?本質是C端的銷售能力提升。當銷售的規模效應非常明顯的時候,企業跟供應鏈的談判能力就會大幅提升,現金流就自然好。

燃財經:疫情對生鮮電商行業有何重構作用?小型電商企業是否迎來了發展空間?

李祝捷:重構是一定的,因為需求端的井噴,導致了消費習慣進行了一次比砸錢更猛烈的習慣養成,這本身就是重構。小型生鮮電商這個賽道不一定非像阿里、京東那樣做成一個全國性的公司。也許區域性密度非常高的生鮮企業也足以IPO。

我們投的鍋圈,就是在在家吃飯這個大場景里面做的創新。它本身是一個垂直行業的Costco模型。能夠讓大家用更便宜的價格吃到更好的食材。這類公司,因為貼近社區便利,吃飯又是剛需,所以它發展的比較好。

燃財經:投資的寒冬今年會過去嗎?以及2020你覺得哪些方面會是投資最好的方向?

李祝捷:投資寒冬從目前看應該是更寒冷了。今年上半年投資機構基本都在管自己的被投,基本都在干投后的事情。對于新項目,也沒辦法出差和盡調,所以面臨重重的投資困難。

我個人判斷,疫情之后有一波明顯增長的企業會脫穎而出,而大基金會重點投資這些公司,他們也會加劇馬太效應。而對于普通創業者來說,資本寒冬,我覺得大概率還會延續。

但是從另外一個角度,國家肯定會出臺大量政策鼓勵投資,也會為中小創業企業減負。政策主導的利好,使得資金面是不是也會有轉機,我們也拭目以待。

疫情對投資方向沒有產生太大影響。目前大家普遍比較看好的在線業態,包括在線辦公等企業服務項目多數已經產業互聯網化,沒有受到特別大的影響。疫情就是一個加速作用,并不會改變真正的大趨勢。所以投資機構之前關注什么方向,我認為大概率還是會持續關注。

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