半個月,我的MCN機構損失百萬
2020-02-21 18:04 MCN機構 疫情

半個月,我的MCN機構損失百萬

爆紅虧損兩重天:短視頻的魔幻時刻。

作者| 蘇梓       來源|Tech星球(ID:tech618)

突發的疫情讓我們變成“宅男宅女”,各行各業的從業者在宅家的焦慮中關注新的商機。騰訊新聞與Tech星球在疫情期間共同推出欄目【新經濟戰疫】,呈現疫情下的商業故事與機遇。第一期內容,我們聚焦短視頻領域中博主、網紅、MCN的生存狀態。

受疫情影響,這個冬天,人們靠視頻守望相助。

“回形針PaperClip”出品的《關于新冠肺炎的一切》、“Ele實驗室”制作的《計算機仿真程序告訴你為什么現在還沒到出門的時候》(以下簡稱“不能出門視頻”),這些知識類短視頻以刷屏的方式進行疫情科普;“云睡覺”、“云蹦迪”意外爆火,掀起了一場互聯網狂歡,豐富了“宅”家娛樂;2月5日李佳琦年后首次直播,隨后“章子怡評論李佳琦”的話題登上微博熱搜,當場直播觀看量超過1480W,預計銷售額3136.2W,“買買買”經濟,未曾停歇。

空蕩的大街、戴口罩的面孔、封閉的小區,眾人懷著忐忑的心情對待疫情之余,內容創作者、網紅達人們的一個個短視頻、直播內容,豐富了人們的娛樂生活,提供了精神慰藉。

據易觀千帆數據顯示,1月26日至30日的5天內,快手和抖音用戶的日均使用時長,較節前(1月1日至23日)增長近1億小時。七麥數據顯示,快手、抖音均在今年春節期間經歷了一個下載量高峰,近一個月時間里,快手、抖音下載量分別超過在697萬、532萬,單日最高數值分別超過47萬、28萬。

平臺數據增長背后,需要源源不斷的視頻內容供給。網紅、內容創作者、MCN機構,他們在疫情期間又是如何保證內容的有序輸出,如何制造爆款,如何應對疫情影響?

知識類短視頻異軍突起

“不能出門視頻”播出第二天,B站UP主“Ele君”在私信里收到了十多個廣告、以及MCN機構的邀約。其中,不乏知名牛奶廠商、科技硬件公司。

作為B站上的科技類UP主,這不是常態。Ele君主做計算機編程類視頻教程內容,此前僅3萬左右的粉絲數,自稱“小UP主”,與如今坐擁13.8萬粉絲量的境況大不相同。

變化源于他2月3日,發布的一條關于新冠肺炎期間“不能出門”的視頻。被官方媒體轉載,且成為刷屏視頻,Ele君萬萬沒想到。

制作這條視頻前,他原本要制作的內容是一條關于計算機基礎知識的視頻。后來臨時改變題材,也非出于追熱點漲粉的考量,而是純粹“氣憤”。看到家族群里有人號召聚餐、小區樓下家長帶著小孩打雪仗,他甚是“無語”,認為必須得做個視頻,讓這些人知道肺炎病毒期間,為什么不能出門。

查資料、連夜剪輯,從中午12點到第二天凌晨4點,Ele君馬不停蹄,“時效很重要,必須要快,才能對人們盡快起到警醒作用。”視頻做完后,一覺醒來,Ele君發現朋友圈里有人正在轉發他的視頻,且央視視頻、人民日報均轉載了這條視頻。事情開始發酵,“B站視頻下面的留言,回都回不過來了,我察覺到這條視頻可能火了。”

Ele君玩B站多年,對漲粉,態度克制,“我比較關注的是用戶和我的互動,比如留言。而不是漲了多少粉絲。”這次的視頻爆火,也讓他接觸到了商業化的部分,跟品牌方加微信了解相關信息后,他選擇暫時擱置,“不太適合現階段我的內容創作,限制太多。”

視頻出圈,Ele君心態淡然。“這并不意味著什么,我還是要接著做我的計算機教程視頻。”內容制作上,他倒是摸索到了一些方法論,比如他之前的視頻風格多走“沙雕程序員”路線,用搞笑的方式來講解晦澀的語言。此次關于新冠病毒的視頻內容,是勸誡口吻,他首次采用了邏輯性比較強的敘述方式,以控制變量的方式來進行講解。“從效果來看,邏輯性強的敘述方式,日后可多運用。”

“回形針PaperClip”出品的《關于新冠肺炎的一切》,與前文Ele君創作的《計算機仿真程序告訴你為什么現在還沒到出門的時候》,內容上異曲同工。同樣是以科學分析的方式,給大眾普及疫情相關知識,且數據亮眼。

全網累計播放量超1.5億,微信公眾號漲粉110萬,微博漲粉150萬,抖音漲粉160萬,B站漲粉50萬,各渠道累計漲粉470萬。這是“回形針PaperClip”依靠一條樸實無華的嚴肅硬核科普視頻,《關于新冠肺炎的一切》創造的紀錄。

“回形針PaperClip”賬號運營者吳松磊告訴Tech星球(微信ID:tech618),起初他們在眾多選題中,最先想到的是做“口罩”相關的內容,但查了一圈資料下來,發現口罩并不是最重要的,“更有必要去解釋下完整的傳播機制,才能去解釋怎樣去防護。”

于是,吳松磊1月27日開始動筆寫稿。通常情況下,他們一期視頻的制作周期是2周的時間,但為了內容時效性,他只好一改“公司不加班”的風格,當天在工作群里問有無同事有興趣加入。最終,6個人熬了4個大夜,完成了《關于新冠肺炎的一切》,這條爆火的內容。

視頻發布后,“回形針”在社交平臺刷屏,褒多過貶。盡管如此,天生一張“撲克牌臉”,聲稱“并不想做網紅”的吳松磊,對方舟子在Twitter上質疑的專業性,印象深刻。吳松磊坦言,對于大流量也有焦慮,“會擔心做的不好的地方,或者是會不會有出錯的地方。時間再多一點,可能會更全面,比如有些地方確實應該解釋得更清楚。”

紛至沓來的還有商業合作與投資人的橄欖枝。吳松磊聲稱“回形針PaperClip”當前的廣告已處于飽和狀態,“接不過來。”他透露,單只廣告合作費是40萬左右。視頻火了,給吳松磊發微信表達投資意向的投資人,就有十幾個。吳松磊也有意開放新一輪融資,“正在接觸中。”

“回形針PaperClip”團隊隸屬的MCN機構,是北京干燥文化傳媒。這家成立于2018年的公司,投資方是復星金服。公司融資一直不是吳松磊擔心的問題,相形之下,他把更多的精力放在了招人上。今年,他們團隊預計擴張成員50人,這是他今年重點的工作。

有個值得注意的現象,《關于新冠肺炎的一切》刷屏當天,某MCN機構創始人便在朋友圈發布:有意簽約知識類短視頻的內容創作者,歡迎來聊,也歡迎推薦。

相較于泛娛樂內容,出于政策引導、平臺品牌定位的需求,未來平臺或許會加大對知識類短視頻內容進行扶持和推廣;另外,用戶端除了“打發時間”外,也需要可以“節省時間”的內容,在娛樂時間充實自己。

如此,不難看出,潮水的方向,正將知識類短視頻推至浪尖。

娛樂類網紅換「牌」

在短視頻賽道中,相比知識類網紅的異軍突起而言,泛娛樂類網紅則忙于換“牌”。臨時調整備播內容、勤直播,成了這屆網紅春節期間的主旋律。

“一直在瘋狂想選題,特焦慮,頭發都要被薅光了。”做美妝博主半年來,孫薇第一次感受到了選題壓力。

年前她備好的23期內容,半數以上不能用。“受疫情影響,搞笑的、出門旅游的、走親戚的,都沒法用了。”孫薇本想瞅著春晚佟麗婭的熱搜,大年初一出一期“佟麗婭春晚仿妝視頻”趕個熱點,“沒曾想,佟麗婭的熱搜不到三小時就被疫情消息淹沒。”

受環境影響,在家能拍的視頻本就有限,除了好物“種草”,在家如何消遣時間,孫薇選題枯竭。然而,行業競爭并未偃旗息鼓,反而更為激烈。“大家宅在家,看視頻的時間長了,直接加劇行業兩極分化。”孫薇提到,自己春節期間抖音漲粉130多萬,“這算居中的,不少達人漲粉500——600萬。也有慘的,內容質量低一些,直接掉粉到沒人看。”

這給了她極大的危機感。原本春節期間,只打算抖音直播三場的她,至今已開了十幾場直播,從原計劃中只是跟粉絲拜個年,變成了每次聊兩三個小時。“大家都在播,有的達人一播十幾個小時,而且每天都播,不播真的怕粉絲‘爬墻’忘記你。”

讓孫薇焦慮的事情,還有一月份到賬的工資。做美妝博主半年來,好的時候,孫薇每月能拿到近十萬的工資。1月份,她到手的工資不到兩萬。博主的工資一般由底薪和廣告提成兩部分構成,“五月美妝”內容總監秋燕告訴Tech星球(微信ID:tech618),他們旗下的主播底薪一般在六千到八千之間。疫情期間,不少廣告主將廣告合約推遲履行,廣告投放也銳減,產生了連鎖反應。

相比于新人博主,頭部網紅所受的影響要小一些。

張沫凡作為頭部網紅,同樣調整了春節期間的視頻傳播內容,原本剪輯好的出游Vlog、搞笑視頻,都換成了緊貼疫情的實時信息,以及臨時在家拍攝的美食、服裝搭配、親情互動等盡可能讓大家放松心態的視頻內容。疫情期間,淘寶直播發出邀請,讓頭部網紅能多直播陪伴消費者,并給出了資源位露出的條件。張沫凡也響應號召參與了幾場,并傾盡資源尋找適合疫情期間使用的生活用品,讓更多人在疫情期間足不出戶便能買到自己需要的東西。

作為頭部網紅,張沫凡有自己的品牌和公司。他們公司放假較早,1月20日便全員休息了,但得知疫情肆虐,從社會責任出發,她四處聯系供應鏈公司,從海外購買了一批口罩、護目鏡物資,直接捐贈到武漢對口醫院。

采訪中,她焦慮的不是春節期間的損失,而是節后無法照常復工,導致電商平臺的訂單無法正常發貨,從而失信一直支持自己的消費者。“現在除了我們倉庫里的貨,供應鏈工廠是全部停工的狀態。如果倉庫里的貨發完了,疫情還未結束,這個損失就比較明顯了。”

MCN機構半月損失百萬

網紅尚可一人吃飽全家不餓,但是,對MCN機構來講就不行。

“春節半個月,我們至少損失三百多萬。”無憂傳媒創始人雷彬藝告訴Tech星球(微信ID:tech618)。

這家成立于2016年,旗下擁有“多余和毛毛姐”等頭部網紅的公司,受疫情影響,處境頗為艱難。“一是廣告業務滯后、停擺;二是我們的電商業務也無法有序進行。”雷彬藝提到,去年底,他們公司進行了大規模擴招,如今員工有1000多人。“員工的薪資要正常發放,公司的寫字樓租金也要照常繳納,加起來壓力真的很大。”

廣告和電商是MCN機構的主要盈利來源,甲方投放減少和延期,電商物流停擺,給整個行業帶來了顯而易見的挑戰。

洋蔥創始人聶陽德介紹,他們的客戶主要是直接品牌客戶和廣告代理渠道公司兩大類。“目前所有客戶都因為疫情延遲開工,到目前為止還有一半沒開工,現在只能優先處理年前的訂單。”

除了現金流壓力,年初2月份本是各大機構招募網紅達人的好時機。由于春節期間,大家宅在家的時間較多,創作欲旺盛,各大MCN機構也是瞅準時間挖人。為了不落后于同行,雷彬藝笑言,他們有同事甚至為搶時間簽人,“在大馬路上和達人簽約。”

“等這場疫情結束,公司一整年的收入計劃受影響較大的話,不少公司未來都會考慮人員精簡優化。”業內人士胡鵬向Tech星球(微信ID:tech618)表示。

無憂傳媒雷彬藝則在采訪中表示,他們會根據業務調整控制人員規模,不再大幅擴張,保持員工數在1000人以內。“不過,這是我們本來就有的計劃,只是受疫情的影響,或許會加快執行。”

疫情當前,商業挑戰不容小覷。但也有不少從業者心存樂觀。洋蔥視頻聶陽德感慨:“疫情期間,從大眾通過新媒體來實時獲取信息,關注疫情進展、通過直播云監工等事件來說,新媒體的影響力在這次疫情中被更多人看到。與此同時,新媒體的價值在此次事件中也被前所未有的放大,短視頻、直播等實時可視化的傳播形式效率更高。所以長期來看,新媒體行業定會繼續快速發展,不需要太擔憂。”

這個冬天或許難過,可不管早晚,春天總會到來。據艾瑞發布的統計數據,短視頻行業目前已進入商業化成熟期,預計2020年短視頻市場收入將達到2110.3億元。網紅、內容創作者、MCN機構,除了要拼盡全力撐到春天,春天過后,用戶的留存問題也要思考起來了。

(應采訪對象要求,文中胡鵬為化名)

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